Pop Mart vs Jellycat：潮玩リーダーと癒し系キャラクターのブランド戦略深堀り解析

序文：

現代の消費市場において、玩具はもはや子供だけの特権ではありません。Pop Mart（ポップマート）はそのブラインドボックスモデルでトレンド文化をリードし、Jellycatは高品質のぬいぐるみで温かい伴侶を提供しています。

この二つの一見異なるブランドは、それぞれのターゲット顧客をうまく捉え、顕著な市場成長を実現しました。本稿では、Pop MartとJellycatのブランドコンセプト、製品戦略、マーケティング手法、及び市場パフォーマンスを深く分析し、彼らの成功の秘訣を探ります。

1. ブランド概要とコンセプト

• ポップマート：

  • 設立時間と場所： 2010年に北京で設立。
  • ブランドビジョン： 世界をリードするトレンド文化エンターテインメント会社になることを目指します。
  • ブランドスローガン： トレンドを創造し、素晴らしさを伝える。
  • 核心： IPを中心に、トレンド玩具（潮玩）分野に特化し、特にブラインドボックス製品に焦点を当てています。代表的なIPとしては、Molly（香港のデザイナー王信明Kenny Wongが創作した小画家のイメージ）があり、若い消費者に非常に人気があります。

• ジェリーキャット：

  • 設立時間と場所： 1999年にイギリスで設立。
  • ブランド理念： 高品質で楽しいぬいぐるみを創造し、生活に喜びと幸福感を加えることに努めています。
  • ブランドスローガン： JELLYCATを抱きしめて、心温まる幸せな時間を楽しもう。
  • 核心： 高品質でデザインが独特、触り心地が柔らかいぬいぐるみで知られ、製品の安全性と感情的価値を強調しています。その名前は、ゼリー（Jelly）と猫（Cat）が好きな子供の奇想天外なアイデアに由来しています。

2. 製品分析とポジショニング

• ポップマート：

  • 製品戦略： 国内のアダルト玩具市場の隙間を捉え、IPをコア競争力として迅速にブランドの優位性を確立します。自社のIPを開発するだけでなく、世界的に有名なIPとの積極的なコラボレーションを通じて、カバレッジを拡大します。
  • バリュープロポジション： 提供するのはおもちゃそのものだけでなく、コレクション価値、驚きの感覚（ブラインドボックスメカニズム）、そしてソーシャルマネーです。製品は主にトレンドを追求し、コレクションを愛する若い層を対象としています。

• ジェリーキャット：

  • 製品戦略： ぬいぐるみカテゴリーに焦点を当て、素材の安全性（すべての製品は欧米の玩具安全基準をクリア）とデザインの差別化を強調します。
  • バリュープロポジション： 高品質の伴侶と感情的な慰めを提供します。製品の単価範囲は広く（参考資料では129-1699元と記載）、異なる消費者のニーズを満たします。その柔らかい触感と可愛らしいデザインは、ギフトや自己癒しの人気の選択肢となっています。

3. マーケティング戦略の比較

• ポップマートの多面的マーケティング：

  • 飢餓マーケティング： 「固定款+隠れ款」のブラインドボックスモデルを通じて、消費者の購買欲と収集欲を刺激します。
  • コミュニティマーケティング： APPを利用してユーザーの好みを洞察し、ファンの定着率を向上させる；会員活動やコミュニティのインタラクションを通じて、トレンド玩具愛好者の文化を築き、会員規模の成長を促進する。
  • クロスオーバーコラボレーション： 一見無関係な要素を融合させ、「1+1>2」のブランド効果を生み出し、ブランドの深みと新鮮さを増す。

• ジェリーキャットの感情とコミュニティ主導：

  • 擬人化とUGC： ユーザーによる自発的な二次創作（例えば、スタンプ作成やP画像活動）がソーシャルメディアで広く拡散されており、特に「万物はJellycatになる」というP画像活動は、ブランドに大きな自然流入をもたらしました。
  • 共感とアイデンティティ： Z世代の個人意識と感情表現のニーズに合致し、製品を擬人化して、若者が感情を表現するための媒体となる。
  • 孤独経済を抱きしめる： 高圧的な社会環境の中で、ぬいぐるみが提供する陪伴と癒しの特性は、「孤独経済」の背景における若者の感情的なニーズを的確に満たしています。

四、 経営データと市場パフォーマンス (2022年のデータを例に)

• ポップマート：

  • 2022年の売上高は46.17億元人民元に達し、前年同期比で2.8%増加しましたが、増加率は前年よりも鈍化し、調整後の純利益は前年同期比で42.7%減少しました。
  • 複雑な工芸や人手に依存するなどの課題に直面しているにもかかわらず、業界のリーダーとして、一定の価格決定権と60%以上の粗利率を持っています。

• ジェリーキャット：

  • 2022年の売上高は約1.46億ユーロ（約115.7億元人民元）で、前年同期比で71%の増加を記録しました。
  • 中国市場でのパフォーマンスは特に優れており、天猫チャネルの収益だけで1億元人民元を超え、ほぼ3桁の成長を実現しました。

5. ブランド特性のまとめ

• Pop Mart： 「ブラインドボックス印刷機」、「トレンド玩具文化のリーダー」と見なされており、その製品は消費者にとって「やめられない精神的な投資」となっています。
• Jellycat： 「孤独の金食い獣」、「人気のぬいぐるみ界」を称され、消費者にとって「手放せない感情のアンカー」と「心温まる癒しの可愛い存在」を提供します。

結論は：

Pop MartとJellycatは、2つの異なる成功の道を代表しています。Pop Martは、革新的なブラインドボックスモデルと強力なIP運営を駆使して、若者のトレンド追求とコレクション心理を捉え、トイ文化の代名詞となりました。一方、Jellycatは、その卓越した品質、独特のデザイン、そして消費者の感情的ニーズに対する深い洞察によって、ぬいぐるみ市場で際立ち、特に「孤独経済」と「癒し文化」が台頭する中で、多くの人々にとっての温かい港となりました。両者は異なるポジショニングを持ちながらも、精密な戦略とターゲット顧客群に対する深い理解を通じて、それぞれのブランド価値と市場での成功を実現しています。